La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
PRODUCTO
Clasificaciones de
productos y servicios
Productos de consumo
Producto de consumo:
Artículo que un consumidor final adquiere para su uso
personal.
Producto de conveniencia:
Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.
Producto de especialidad:
Bien de consumo con características o identificación de marca
únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra especial.
Producto de compra:
Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y
estilo.
Producto no buscado:
Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce
pero normalmente no piensa comprar.
Producto industrial
Producto industrial
Producto comprado por personas y organizaciones para un
procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.
Etiqueta
El etiquetado varía desde etiquetas
sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos complejos que forman
parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo,
la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist
adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos
acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo
se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los
clientes. Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un
elemento importante para campañas de marketing más extensas.
Las etiquetas y los logotipos de
las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca y añadirle
personalidad. Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías están rediseñando
su marca y logotipos de la empresa para lograr que sean más accesibles,
modernos y atractivos. “La imagen rectangular y monocromática es obsoleta,
y las fuentes suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de
moda”, afirma un analista.
Marca
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.
Estas son las marcas más comunes, pero también puede ser cualquier signo distintivo, capaz de representación, por ejemplo, un sonido, Marcas Sonoras.
Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.
Por tradición, la función primordial del empaque era contener
y proteger el producto.
Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han
convertido al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la
competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas
minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde
llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.
Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen
empaque para provocar el reconocimiento instantáneo de la marca por parte del
consumidor.
Línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes,
se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro
de ciertos rangos de precio.
Mezcla de productos
Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en
todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a
la venta.
Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que
una determinada compañía ofrece a la venta.
Proceso del
desarrollo de nuevos productos
Las
compañías enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos productos, aunque las
probabilidades de éxito son escasas. Para crear productos exitosos, una empresa
tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar
productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una
sólida planeación de los nuevos productos y establecer un proceso sistemático
de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y
cultivar innovaciones.
La imagen muestra los ocho pasos
principales de este proceso.
La figura muestra las decisiones importantes en el
desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales. Nos
enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto, marcas, empaque,
etiquetado y servicios de apoyo al producto.
Administración del desarrollo de nuevos productos
El
proceso del desarrollo de nuevos productos resalta las actividades importantes
necesarias para encontrar, desarrollar e introducir productos nuevos. Sin
embargo, el desarrollo de productos nuevos implica mucho más que sólo atravesar
un conjunto de pasos. La compañía debe adoptar un método integral para manejar
este proceso. El desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un
esfuerzo centrado en el cliente, basado en un equipo y que sea sistemático.
Desarrollo de un producto nuevo
centrado en el cliente
Desarrollo de un nuevo producto que
se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y
crear experiencias más satisfactorias para los mismos.
Desarrollo de nuevos productos nuevos
basado en equipos
Estrategia
de desarrollo de nuevos productos, en la cual diversos departamentos de la
compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia.
Desarrollo sistemático de nuevos productos
Por último, el proceso
del desarrollo de un producto nuevo debe ser integral y sistemático, en lugar
de fragmentado y azaroso. De otro modo, surgirán muy pocas ideas nuevas, y
muchas ideas buenas se perderán. Para evitar estos problemas, la compañía
podría establecer un sistema de
administración de la innovación, para
reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de productos nuevos.
Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas
Cuando surgen tiempos económicos
difíciles, o cuando una compañía enfrenta dificultades financieras, la gerencia
podría sentirse tentada a reducir los gastos en el desarrollo de nuevos
productos.
Sin embargo, este pensamiento suele
ser incorrecto. Al dejar de buscar nuevos productos, la empresa podría volverse
menos competitiva durante o después de la crisis. De hecho, los tiempos difíciles
podrían requerir de un desarrollo de productos aún mayor, conforme la compañía lucha por ajustar
mejor su oferta de mercado con las necesidades y gustos cambiantes de los
consumidores.
Ciclo de vida del producto (PLC)
El curso de las ventas y utilidades
de un producto durante su existencia.
Consta de cinco etapas bien definidas:
desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Estrategias del ciclo de vida de los
productos
Después de lanzar el nuevo producto,
la gerencia desea que éste disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando
nadie espera que un producto se venda por siempre, la compañía busca obtener utilidades
atractivas que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron para
lanzarlo.
La gerencia está consciente de que
cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano su
forma y duración exactas.
El PLC tiene cinco etapas bien
definidas:
1. El desarrollo
del producto inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto
las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se
incrementan.
2. La introducción
es
un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al
mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de
la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en
el mercado y de incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento
de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye
a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente
a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las
ventas como las utilidades disminuyen.
Estilo
Modo de expresión básico y distintivo.
Moda
Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Moda pasajera
Temporada de ventas demasiado altas, causada por el
entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.
Bibliografía:
Libro: Marketing.
Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.
Decimocuarta Edición Editorial: Pearlson
