Importancia de los canales de distribución
Red de
transferencia de valor:
una red esta conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente,
los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.
Canal de
marketing (o canal de distribución):
Conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un
producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
- Observa el siguiente video:
Comportamiento y organización del canal
Los canales
de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos,
sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las
personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del
canal y de la compañía.
Conflicto
de canal
Desacuerdo
entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y
recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.
∞ El conflicto horizontal es el que ocurre
entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
∞ El conflicto vertical ocurre entre distintos
niveles del mismo canal, y es el más común.
Canal de distribución convencional
Sistema
de marketing vertical
Estructura
de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros,
tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV
corporativo
Sistema de
marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en
un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en
común.
SMV
Administrado
Sistema de
marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución,
mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema
de marketing horizontal
Acuerdo de
canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una nueva oportunidad de marketing.
Sistema
de distribución multicanal
En el cual una
sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
Desintermediación
Eliminación
de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del
producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales
por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.
Diseño de canales de distribución
Los
fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. Una compañía nueva, con
capital limitado, por lo regular inicia sus ventas en un área de mercado
limitada. Decidir cuáles son los mejores canales no constituye un problema,
pues simplemente habrá que encontrar la forma de convencer a uno o a unos
cuantos buenos intermediarios de que manejen la línea.
Diseño
del canal de marketing
Crear
canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente,
establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y
evaluarlas.
Análisis de las
necesidades del consumidor
El
diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores
meta desean del canal.
Y entonces
tenemos que hacernos las siguientes preguntas:
∞
¿Los
consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a viajar a
lugares centralizados más distantes?
∞
¿Prefieren
comprar en persona, por teléfono o en línea?
∞
¿Valoran
un gran surtido o prefieren la especialización?
∞
¿Los
consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, reparación,
instalación), o los obtendrán en otra parte?
Establecimiento de los objetivos del canal
Las
compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de
los niveles elegidos de servicio al cliente.
Los
objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la naturaleza de
la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y
el entorno.
Identificación de las principales alternativas
Una vez que
la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus
principales alternativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de
ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos
de intermediarios
Una compañía
debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su
trabajo de distribución.
Número
de intermediarios de marketing
Las
compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en
cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución
exclusiva y distribución selectiva.
Distribución
intensiva
Tener en
existencia el producto en tantos locales como sea posible.
Responsabilidades de los miembros del canal
Los
productores y los intermediarios deben acordar los términos y las
responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de
precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios
específicos que debe desempeñar cada uno.
Decisiones de administración del canal
Una vez que
la compañía revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño,
debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La administración del
canal de marketing requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros
individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
Selección de miembros del canal
Los
productores tienen distintas capacidades para atraer intermediarios de
marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar miembros de
canales.
Logística
de marketing (o distribución física)
Planeación,
ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e
información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo,
con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de
utilidades.
Administración
de la cadena de suministro
Administración
de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes
finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los
revendedores y los consumidores finales.
Principales funciones
de logística:
∞ Almacenamiento
∞ Administración del inventario
∞ Transporte
∞ Administración de la información logística
Bibliografía:
Libro: Marketing.
Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.
Decimocuarta Edición Editorial: Pearlson
Libro: Marketing.
Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.
Decimocuarta Edición Editorial: Pearlson
