La mezcla de promoción

También llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste. Las siguientes son las definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Relaciones pública

• Marketing directo

Marketing directo

Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como establecer una relación duradera con el cliente.

Comunicación de marketing integrada (IMC)

Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Diseño de un mensaje

Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Lo ideal sería que el mensaje captara la atención, mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción.

• Selección de los medios de difusión
• Canales personales de comunicación
• Influencia del rumor
• Canales de comunicación no personales
• Marketing del rumor
• Establecimiento del presupuesto total de promoción
• Método costeable
• Método del porcentaje de ventas
• Método de la paridad competitiva
• Naturaleza de cada herramienta de promoción

PUBLICIDAD
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Relaciones públicas (RP)

Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

• Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.

• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.

• Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

• Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado.

Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

El papel de la fuerza de ventas

Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en la comunicación no personal con grupos de consumidores. En contraste, las ventas personales implican relaciones interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros medios.

• Vendedor: Persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de información y establecimiento de relaciones.
• Administración de la fuerza de ventas
• Estructura de la fuerza de ventas territorial
• Estructura de la fuerza de ventas por clientes (o mercados)
• Otros aspectos de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas
• Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo)
• Fuerza de ventas interna
• Ventas en equipo

Bibliografía: 

Libro: Marketing.

Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.

Decimocuarta Edición                                         Editorial: Pearlson

Canales de distribución

Importancia de los canales de distribución

Red de transferencia de valor:

una red esta conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.

Canal de marketing (o canal de distribución):

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

• Observa el siguiente video:

Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía.

Conflicto de canal

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

∞     El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.

∞     El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.

Canal de distribución convencional

Consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical

Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.

SMV corporativo

Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

SMV Administrado

Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistema de marketing horizontal

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal

En el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Desintermediación

Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

Diseño de canales de distribución

Los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. Una compañía nueva, con capital limitado, por lo regular inicia sus ventas en un área de mercado limitada. Decidir cuáles son los mejores canales no constituye un problema, pues simplemente habrá que encontrar la forma de convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de que manejen la línea.

Diseño del canal de marketing

Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.

Análisis de las necesidades del consumidor

El diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.

Y entonces tenemos que hacernos las siguientes preguntas:

∞     ¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes?

∞     ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono o en línea?

∞     ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización?

∞     ¿Los consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte?

Establecimiento de los objetivos del canal

Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente.

Los objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno.

Identificación de las principales alternativas

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios

Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.

Número de intermediarios de marketing

Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.

Distribución intensiva

Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible.

Responsabilidades de los miembros del canal

Los productores y los intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos que debe desempeñar cada uno.

Decisiones de administración del canal

Una vez que la compañía revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe poner en práctica y administrar el canal elegido. La administración del canal de marketing requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección de miembros del canal

Los productores tienen distintas capacidades para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar miembros de canales.

Logística de marketing (o distribución física)

Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.

Administración de la cadena de suministro

Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Principales funciones de logística:

∞     Almacenamiento

∞     Administración del inventario

∞     Transporte

∞     Administración de la información logística

Bibliografía: 
Libro: Marketing.
Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.
Decimocuarta Edición                                         Editorial: Pearlson

Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

Principales estrategias de fijación de precios

El precio que la compañía cobra cae entre uno que es demasiado alto para producir cualquier demanda, y uno que es demasiado bajo para producir utilidades. La forma en que los clientes perciben el valor del producto establece el límite máximo para los precios.

Fijación de precios basada en el valor para el cliente

Es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor.

                                                      Fijación de precios

Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.

Fijación de precios basada

Fijación de los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgo

Tipos de costos

Costos fijos (costos de operación)

Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.

Costos variables

Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

Costos totales

Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.

Fijación de precios basada en la competencia

Es el establecimiento de precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores.

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios

Además de las percepciones de valor de los clientes, los costos y las estrategias de los competidores, la compañía debe considerar varios factores internos y externos adicionales. Algunos de los factores internos que afectan la fijación de precios son la estrategia, los objetivos y la mezcla generales de marketing, así como otros aspectos organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, además de otros factores ambientales.

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing

El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de una compañía. De esta manera, antes de establecerlos la compañía debe decidir su estrategia general de marketing para el producto o servicio. Si la compañía ya eligió su mercado meta y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces será más sencillo establecer su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio.

Determinación de costos por objetivo

Fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Consideraciones de la organización

La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas.

El mercado y la demanda

Como se señaló antes, una fijación de precios adecuada inicia al entender cómo afectan las percepciones de valor de los clientes los precios que están dispuestos a pagar. Tanto los consumidores como los compradores industriales hacen un balance entre el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados

La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de mercados.

Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.

• ·         Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
• ·         En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores.
• ·         En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos de sus competidores.
• ·         En un monopolio puro, el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un monopolio gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

Cambios de precio

Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, con frecuencia las compañías enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.


Bibliografía: 
Libro: Marketing.
Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.
Decimocuarta Edición                                         Editorial: Pearlson

Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P´s) que la conforman.

PRODUCTO

Cualquier bien que se ofrezca al mercado para su atención, aquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad 

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo

Producto de consumo:

Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.

Producto de conveniencia:

Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.

Producto de especialidad:

Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

Producto de compra:

Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.

Producto no buscado:

Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

Producto industrial

Producto industrial

Producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio.

  Etiqueta

El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante para campañas de marketing más extensas.

Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca y añadirle personalidad. Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías están rediseñando su marca y logotipos de la empresa para lograr que sean más accesibles, modernos y atractivos. “La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, y las fuentes suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de moda”, afirma un analista.

Marca

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.

Estas son las marcas más comunes, pero también puede ser cualquier signo distintivo, capaz de representación, por ejemplo, un sonido, Marcas Sonoras.

  

Empaque

El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

Por tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto.

Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.

Las empresas están descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el reconocimiento instantáneo de la marca por parte del consumidor. 

 

Línea de productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.

Mezcla de productos

Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Proceso del desarrollo de nuevos productos

Las compañías enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos productos, aunque las probabilidades de éxito son escasas. Para crear productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación de los nuevos productos y establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y cultivar innovaciones.

La imagen muestra los ocho pasos principales de este proceso.

La figura muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Administración del desarrollo de nuevos productos

El proceso del desarrollo de nuevos productos resalta las actividades importantes necesarias para encontrar, desarrollar e introducir productos nuevos. Sin embargo, el desarrollo de productos nuevos implica mucho más que sólo atravesar un conjunto de pasos. La compañía debe adoptar un método integral para manejar este proceso. El desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo centrado en el cliente, basado en un equipo y que sea sistemático.

Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente

Desarrollo de un nuevo producto que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos.

Desarrollo de nuevos productos nuevos basado en equipos

Estrategia de desarrollo de nuevos productos, en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia.

Desarrollo sistemático de nuevos productos

Por último, el proceso del desarrollo de un producto nuevo debe ser integral y sistemático, en lugar de fragmentado y azaroso. De otro modo, surgirán muy pocas ideas nuevas, y muchas ideas buenas se perderán. Para evitar estos problemas, la compañía podría establecer un sistema de administración de la innovación, para reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de productos nuevos.

Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas

Cuando surgen tiempos económicos difíciles, o cuando una compañía enfrenta dificultades financieras, la gerencia podría sentirse tentada a reducir los gastos en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, este pensamiento suele ser incorrecto. Al dejar de buscar nuevos productos, la empresa podría volverse menos competitiva durante o después de la crisis. De hecho, los tiempos difíciles podrían requerir de un desarrollo de productos  aún mayor, conforme la compañía lucha por ajustar mejor su oferta de mercado con las necesidades y gustos cambiantes de los consumidores.

Ciclo de vida del producto (PLC)

El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Estrategias del ciclo de vida de los productos

Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que éste disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo.

La gerencia está consciente de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano su forma y duración exactas.

El PLC tiene cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.

2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.

4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.

5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.

Estilo

Modo de expresión básico y distintivo.

Moda

Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.

Moda pasajera

Temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.

Bibliografía: 

Libro: Marketing.

Autores: Philip Kotler/Gary Armstrong.

Decimocuarta Edición                                         Editorial: Pearlson